Tempo estimado de leitura: 10 minutos
Se o seu tema de interesse é gestão de marcas em mercados B2B, não poderia ter feito clique melhor.
Vamos apresentar os principais conceitos do assunto resumindo os principais tópicos da obra “Gestão de marcas em mercados B2B”, do “pai” do marketing moderno, Philip Kotler. Obra na qual baseamos nosso método de trabalho de gestão de marcas em mercados B2B.
Portanto, ao ler esse texto terá conhecimento sobre o que pensamos a respeito desse mercado, desse trabalho de gestão, quais as estratégias que adotamos, o pensamento por trás das principais ações para fortalecer a marca perante o seu público-alvo.
Ainda terá a oportunidade de conhecer o significado dos principais termos relacionados à área e como podem ser úteis para o seu negócio.
Ainda apresentaremos alguns cases de sucesso, algumas marcas bem sucedidas na gestão da própria imagem no mercado B2B, e uma proposta especial aos interessados em mudar a percepção de como o mercado enxerga a sua empresa, em se fortalecer institucionalmente de modo a se destacar da concorrência que no momento se encontra em patamar equivalente.
Para se inteirar sobre os temas mais importantes da gestão de marcas em mercados B2B confira esse conteúdo especial 100% original para os leitores do blog da Almaz.
Veja como podemos ajudar a sua empresa a atingir novos patamares.
Prossiga na leitura.
O que é uma Marca?
Começando pelo básico: o que é uma marca? Sim, sabemos que se trata da representação figurada de uma instituição, um símbolo, uma combinação de cores e formas que fornece uma identidade visual da empresa para o público.
Mas será que marca pode se limitar a apenas essa definição?
Para a American Marketing Association (Associação Americana de Marketing), marca além de um design pode ser um nome, um termo ou qualquer outra característica que diferencie um bem ou serviço dos concorrentes.
Essa definição traz um elemento importante para o nosso tema de gestão de marcas em mercados B2B: a distinção.
A marca é um elemento de distinção da concorrência, um símbolo ou um conjunto de associações que mostra que um produto ou serviço pertence à determinada organização e não a outra.
Mas o que queremos dizer com “conjunto de associações”? Essa expressão adentra um conceito abordado por Kotler em seu livro Gestão de marcas em mercados B2B: os valores tangíveis e intangíveis.
Tangível e Intangível
“Tangível” é tudo que se pode tocar e ver. No caso da marca, representa suas formas e cores. Mas um símbolo não é composto, ou não deveria ser composto, apenas de aspectos tangíveis, como ensina Kotler.
Sem valores intangíveis, um símbolo, uma representação figurativa não tem a nada a dizer que não seja o nome da empresa que representa.
Um dos objetivos do marketing é atribuir valor a representação simbólica, gerar associações positivas que despertem emoções nos consumidores assim que tiverem contato visual com a marca.
Carregá-la de valores intangíveis.
“Intangível” é o extremo oposto de tangível, é aquilo que não podemos ver ou tocar, mas sabemos que existe porque sentimos. É o caso das emoções, como alegria, tristeza, raiva, etc.
Logo uma marca de valor é a soma de aspectos tangíveis, aquilo que se vê, com aspectos intangíveis, aquilo que se pensa ou se sente sobre a representação gráfica.
Gerando Valores Intangíveis
Pela leitura acima deve ter notado que a parte de contratar profissionais para desenvolver um design para o logo e a marca de seu negócio é a parte mais simples e conhecida.
O trabalho bem mais complexo é gerar o conjunto de associações favoráveis perante o público externo.
Esse é o foco de um bom trabalho de marketing, da gestão de marcas em mercados B2B. Gerar valor, remeter a experiências, lembranças positivas de modo que o público prefira a sua marca em vez da concorrência em caso de indecisão sobre qual escolher.
Mas para se projetar positivamente ao público externo primeiro é necessário se resolver internamente, compreender qual o propósito de sua empresa.
Descobrindo o Próprio Propósito
A razão de ser de, de existir de uma empresa não nasce do acaso. Ela geralmente é resultado de profunda reflexão e cabe a ela nortear os princípios mais importantes de um negócio, os seus valores, a sua visão de mundo.
O propósito é fruto de uma aspiração humana de realizar algo. A partir da definição desse propósito o trabalho da gestão de marcas em mercados B2B é projetar essa causa e seus princípios para o público externo.
Fazer a marca ser conhecida pelos valores que se identifica.
É nessa parte que entra o branding.
O que é Branding?
Branding está muito relacionado à questão dos valores intangíveis. Se estes são elementos abstratos, que não se pode ver ou tocar, o branding seria uma seleção e utilização desses elementos em prol de um objetivo em comum.
Imagine os valores intangíveis como instrumentos para a execução de um plano. O branding é um conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores de uma instituição.
A escolha da fonte, das cores, as pessoas que vão representar a empresa em público, o estilo da comunicação, os eventos que patrocina, os jingles de comerciais todas essas ações devem ser feitas seguindo um pensamento, uma ideia, um princípio norteador na qual define a empresa.
Essa coesão de pensamento que se reflete nas escolhas estéticas e práticas, esse conjunto de ações visando transmitir uma mensagem a respeito da imagem da marca, de seus valores, é o que pode ser chamado de branding.
A Almaz trabalha seguindo esses princípios: estuda, compreende ou ajuda no processo de autoconhecimento sobre a razão de ser de seus clientes e elabora ações que projetem para o público externo os seus principais valores.
Relevância das marcas no B2B
O estudo global Edelman Earned Brand 2018 revelou que a maioria dos brasileiros, 69%, de todas as idades e classes sociais realiza suas compras com base no posicionamento das empresas.
Em levantamento realizado e publicado na obra Comportamento de Compra e Consumidor em B2B, constata-se que compradores tendem a considerar aspectos intangíveis de ofertas como, preço, qualidade e valor agregado.
Além disso, também se percebeu que o significado da marca para o comprador é um dos fatores de decisão de compra.
É nítida a relação de risco e conhecimento da marca. Quanto mais risco no processo de compra, mais os consumidores se voltam a instituições que conhecem, seja por experiências passadas ou por lembrança.
Ou seja, fica claro a relevância da gestão de marcas em mercados B2B para se destacar no segmento.
Para conquistar clientes não basta mais dizer o que você faz, mas o que você é ou que pretende ser.
B2B é diferente de B2C
O mercado B2B apresenta diferenças notáveis em comparação ao B2C.
No B2C os consumidores costumam escolher os seus produtos e quase sempre não precisam satisfazer uma necessidade imediata. Bem diferente do mercado B2B nas quais as empresas costumam ser mais racionais na compra de produtos.A
As transações são mais complexas, portanto, tendem a ser mais longas, envolver muitas pessoas e pode levar anos.
Outra diferença clara em comparação ao B2C é que se trata de um mercado bem menos massivo, isto é, não conta com a mesma oferta de clientes.
É mais restrito.
Sem dúvida essas características influenciam na estratégia de comunicação da gestão de marcas em mercados B2B.
Com oferta de clientes menor e tempo de decisão mais longo, a melhor estratégia é desenvolver uma comunicação mais personalizada, mirando determinado tipo de empresa ou até uma empresa específica.
Casos de Sucesso de Branding B2B
Listamos alguns exemplos de cases de sucesso* de gestão de marcas em mercados B2B, citados por Kotler, na qual nos inspiramos:
- Samsung;
- Hyundai;
- LG;
- Kia Motors;
- Daewoo.
Segue descrição mais detalhada de alguns cases de sucesso de gestão de marcas em mercados B2B.
Cielo
A Cielo é uma empresa que fornece soluções em pagamentos eletrônicos e tinha como objetivo gerar mais reconhecimento de sua marca.
A estratégia utilizada foi a de gerar uma campanha com anúncios pagos no Facebook produzindo vídeos com o comediante Marcelo Adnet como protagonista.
Adnet representava o papel de diferentes tipos de comerciantes e empresários e destacava as vantagens do serviço da Cielo.
Durante os 3 meses que a campanha ficou ativa gerou aumento de 112% de visitas no site da marca, alcance de 50% de toda a massa de usuários do Facebook Brasil, em 3 dias de campanha, e 36% de queda no custo por visita.
Certamente a escolha do tom, a linguagem, o artista, o veículo escolhido seguiram os princípios da marca de como quer ser vista pelos seus clientes.
Os resultados mostram que foi um verdadeiro case de sucesso.
Linkedin é uma rede de networking direcionada para geração de negócios. Conta com vários recursos para gerar leads qualificados, o que permite desenvolver estratégias de marketing.
Um case de sucesso na plataforma foi o da General Motors. A empresa decidiu lançar uma campanha durante as Olimpíadas de 2016 com a meta de aumentar o reconhecimento da marca como líder em inovação no seu setor.
O público-alvo era CEOs, CGOs, COOs, CIOs, técnicos e gerentes comerciais de diversos setores da indústria.
Usou-se o Linkedin Pause, InMails e videoaulas ao vivo como ferramentas.
Os 10 participantes que mais se engajaram foram convidados para um encontro nas sedes da General Motors em São Paulo.
Os resultados da campanha foram os seguintes:
- Mais de 6 mil visitas no site do projeto;
- Mais de 1.100 inscritos;
- Mais de 5 mil visualizações de artigos.
Usar uma plataforma moderna e voltada para o público pretendido certamente correspondeu ao propósito de se mostrar inovadora.
Gestão de marcas em mercados B2B na Almaz!
Com a Almaz, sua empresa encontrará o caminho certo para se posicionar de maneira positiva ao público que pretende atingir e conquistará mais clientes pela força não só do seu trabalho, mas também pelo de sua marca.
A
A Almaz faz desde o planejamento de marketing por meio de seu serviço de consultoria, como a aplicação desse planejamento na prática.
é experiente na gestão de marcas em mercados B2B. Se baseia no método do maior especialista de marketing vivo, Philip Kotler.
Ao longo de nossos anos de atividade, acumulamos conquistas de clientes e cases de sucesso.
Gostou deste conteúdo sobre gestão de marcas em mercados B2B? Então curta, compartilhe, avalie. Seu apoio faz a diferença!
